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经过多年的挑战,Foursquare已经找到了目的和利润

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这个故事出现在2017年4月号企业家。订阅»

在2016年春天,Foursquare首席执行官杰夫·杰洛克(Jeff Glueck)接受CNBC的大胆预测:Chipotle的可比销售额在第一季度将下降29%。网络的锚点似乎持怀疑态度。快餐连锁店当时正在对一些健康恐慌做出反应,但没有人预测收入几乎陡然下降。“这里有什么技术?。

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基洛克基本上是钓鱼这个问题。Foursquare已经将自己重新发明为企业的定位智能公司,但正是在忘记的消费者应用中摆脱了形象的艰辛过程。Glueck已经不到一年的时间,根据他公司的数据,苹果公司将出售多少新iPhone,或麦当劳全天候的早餐发布情况,进行了各种各样的预测。。Chipotle的预测是最大胆的,而且也是如此。在Glueck出现在CNBC两周后,墨西哥餐馆的销售额已经下降了29。比一年前的百分之七。

繁荣。Foursquare赢了。

Glueck的Nostradamus行为是一个很长的时间 - 这是四年前制定的一个过程的结果,在2012年,Foursquare共同创始人丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley)开始寻求帮助他的公司。这家创业公司已经积累了大量关于人们购物和旅行的地方的数据,但并没有想出如何通过它获利。今天,这个难题似乎已经解决了:Foursquare正在走向1亿美元的收入,利润首次在视线之内。但是,像这样的转变并不容易 - 因为克劳利和他的新领导团队发现,这不仅仅是一个很好的洞察力来启动公司的发展。首先,整个公司及其文化必须重新塑造,以适应新的愿景。

Foursquare于2009年推出有足够的夸张来浮起航空母舰。它实际上是一个数字层在现实世界的顶层 - 鼓励人们“入住”无论他们去哪里,宣布他们的运动全天。有人在Dunkin的甜甜圈。现在健身房。现在他们最喜欢的早午餐的地方。分享奖励?。徽章。友谊赛成为市长最喜欢的酒吧。而且,至关重要的是,作为一个社区的一部分,他们围绕他们分享最好的建议。

但是,尽管它的文化统治,应用程序不能转化为持久的业务。其数千万用户从未成为数亿人。几年后,工程师们正在为其他创业公司离职。用户变得不太活跃,Foursquare开始感觉到一个真正伟大的聚会留下的混乱。员工士气低落。尽管如此,投资者耐心地站着,一次又一次地将资金投入到应用程序中 - 也许是一个摇摆乐,因为每个人都以为你必须成为一个愚蠢的事业。

2012年,克劳利转向了苹果公司的创业战士和广告执行官史蒂文·罗森布拉特(Steven Rosenblatt)来解决这个难题。他将经营科技巨头的广告平台iAd,并期待与他的妻子和年轻的孩子们度过一个漫长的夏季假期。他认为他会花几个月作为兼职的Foursquare顾问,那就是这样。

“第一天,我走进丹尼斯,”你为什么不在行政会议上出来?“”罗森布拉特被吓倒了,。然后,罗森布拉特发现,与苹果也非常不同,他可以在业务的每个环节看到。“产品路线图 - 每个产品地图 - 公司是一本开放的书。你可以去任何人:“你在做什么?

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罗森布拉特被打了。并且,由于所有这些访问,他能够帮助克劳利看到直到那时才让他逃避的商机。克劳利一直致力于Foursquare应该遵循Yelp的当地商业广告路线,Yelp在其收入增长中跨越Foursquare。“他最初认为这家公司将建立一个当地的黄页型业务,”Rosenblatt说。没有。首先,Rosenblatt决定,Foursquare是一家技术公司,不是销售和营销运营的运行。它需要利用什么使它特别。 

在接下来的几年中,公司的领导角色发生了变化。罗森布拉特成为首席财务官。Glueck于2014年加入首席运营官;。然后在2016年1月,曾担任首席执行官的克劳利就把焦点放在了大而未来的想法上,并将标题交给了Glueck,而罗森布拉特则成为总统。然后两位新领导人进一步深入Foursquare所没有使用的所有有价值的数据。有很多。资产第一:自2009年以来,超过110亿的签证跟踪人们在现实生活中。资产二号:其“数据库”数据库每月更新四百万个地址,电话号码,现在是意大利面的日本餐厅。然后有睡眠者,资产第三名:100,000名开发人员免费使用Foursquare API - 其定位技术。像雅虎和Pinterest这样的大型公司每年使用它十亿次;。但Foursquare从来没有要求这些公司支付。 

Foursquare一直认为自己是消费者的应用程序,但这个宝库还向Glueck和Rosenblatt提出了一些建议:公司需要把自己当作一个位置数据公司。基于GPS和其他位置信号,Foursquare可以告诉用户访问什么业务 - 没有其他公司可以做的可靠。这是一个强大的工具,它可以用于服务其他业务。

首先,Foursquare决定开始处理其数据,就像它所具有的宝贵财产。它要求这些大公司开始支付其API;。“克劳利很惊讶。“我从来没有从大企业客户那里提取美元的经验,但幸运的是,我们有这里的人知道如何做到这一点,”他说。(小公司和初创公司仍然可以免费访问该API。)

接下来的步骤有点棘手,因为Glueck和Rosenblatt开始推动公司开发销售其数据的新方法。Foursquare的文化尚未成立。当Rosenblatt在2012年加入时,员工中只有两三个业务发展人员约有110人,100%的工程团队致力于消费者应用。起初,有些团队阻挠将资源从应用程序转移到企业产品。

“这不是一个公司说,”我们不想赚钱“,罗森布拉特说。“丹尼斯当时知道,董事会显然知道,我们已经准备好成长和建立,并把它变成一个真正的业务。“但是,Foursquare的人们仍然努力工作在一个有趣的消费者应用程序。他们相信并大胆辩论未来的变化。

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Glueck寻求灵感,如何发展公司的文化,并提及好到好,吉姆·柯林斯(Jim Collins)的一本书,关于11家公司如何摆脱平庸,成为市场领导者。在这里,Glueck了解了飞轮概念,一个视觉隐喻的商业。当第一次推动时,飞轮缓慢移动并付出巨大努力。随着连续的革命,速度加快。对局外人来说,似乎是突然的势头,但事实上,这是稳定的磨合的产物。这是Foursquare会做的,Glueck决定:它会缓慢而有意地移动,直到它的每一部分最终都搅动。 

从2014年到2016年,Foursquare开始推出变革。在2014年中期,它将其消费者应用程序分为两个 - Swarm成为了入住应用程序,Foursquare City Guide推荐基于用户兴趣的活动。评论家们嘲笑,但球队继续坚持下去。他们推出了Place Insights,该产品分析了全球9300万个地点的流量趋势,这些信息可以帮助零售商决定在哪里建立新店,说或帮助营销人员知道谁可能使用其品牌。2015年4月,Foursquare加入了Pinpoint,一个数字广告系统,帮助品牌根据现实生活中的人物来定位消费者。(所以,例如,Pinpoint可以帮助运动服饰制造商向任何一周前往健身房的人展示三次广告。)而在2016年2月,它创建了“归因”,帮助广告客户解答他们最迫切的问题:有人看到数字信息后,他们会在现实世界中采取行动吗?

Foursquare经过两年的飞轮推进,具有新的动力和新的身份。其高管反对最后一部分;。无论是真实还是只是语义都不重要。这些数字证明它的工作。Foursquare的企业产品几乎全部实现了所有收入增长 - 2016年上涨了74%。这是数千万美元。

早在2009年,当克劳利在Foursquare周围,他首先购物,投资者告诉他,要花上8到10年时间才能开展业务。现在在这里,我们是在那个时候出现的。他们似乎是对的。但是克劳利并没有预料到自己的道路 - 放弃首席执行官的工作,在某种程度上放弃了他对Foursquare核心的看法。“硬是不正确的话,”他对变化说。“现在没有第二个猜测。对于公司来说这是非常明确的,我每天都在这里。我要处理我想要的事情,我可以让他们执行。“

今天,Foursquare的增长潜力巨大,Glueck说。商业的百分之九十二在现实生活中发生,而不是在线。这意味着Google可以告诉您,每个人在消费习惯上只占8%。Foursquare旨在告诉你其他92%。据位置市场营销协会的创始人Asif Khan介绍,有5000家企业正在从位置智能获利;。Facebook和谷歌在这个行业中处于领先地位,每个都有自己的工程师团队来争取参与竞争。Glueck摆脱了这些威胁:市场很大。

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飞轮正在以更快的速度旋转。Foursquare已经与Snapchat签署了协议,以改进其地理过滤。超过一百万的用户一直同意离开位置共享,所以Foursquare可以跟踪和分析他们的动作;。现在当他去CNBC时,没有人问Glueck的技术。相反,他说:“五大对冲基金中有三家正在使用Foursquare数据给他们一个投资优势。“

在Foursquare内部,Glueck已经有效地重新定义了如何衡量自己的成功。该公司在2016年设法筹集了4500万美元,据估计在2013年达到6.5亿美元的估值的一半。Glueck不会对此发表评论。他只是说公司被误解了,现在投资者认识到这是一家位置智能公司,应该像一个软件或程序化广告公司一样测量,这个广告公司的一部分倍数是。随着新的资金筹集,Glueck制定了一个新的“上限表”,这意味着所有权的分配被重组。(通常情况下,一家公司以“下降”的方式筹集资金。“)Glueck说,这笔交易的细节对于拥有新股和更好条款的员工来说是完全透明的。他说,优先股股东甚至放弃了他们在这轮最新一轮中的优势。但是现在他们可能将三倍或四倍的投资,他说。是通过IPO还是收购?。他们专注于增长。出口会到来时。

Foursquare已经走上了1亿美元的收入,去年是Glueck的一个目标。他说,利润是可见的。人才曾经逃离Foursquare,但现在在门口砸了。最近,广告研究基金会前首席执行官要求加入。该公司为她创造了一个新的位置。

Glueck甚至告诉投资者Foursquare注定要成为一个十亿美元的公司 - 独角兽。这可能会刺激一些人。其他人也许会把它看作炒作。联合广场风险投资公司的管理合伙人阿尔伯特·温格(Albert Wenger)并不关心这一估值,该公司是Foursquare的第一批投资商之一。温格在2016年再次投入使用,尽管估值下降。什么是任何风险投资家的核心是增长。“如果创造出真正的可持续价值,”他说,“我们将继续支持它。“


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