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伊利:蒙牛的这声“道歉”晚了5年

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蒙牛与伊利这一场“战役”要追溯到2012年,乳品行业著名的“双星案”名震一时。导火索是伊利在2012年正式推出“QQ星营养果汁酸奶饮品”,凭借独特的迪士尼形象包装和产品口味,成为儿童的新宠,在市场中迅速崛起。异军突起的新市场,也成为了众多同行开始追逐的目标,当然也包括最强劲的竞争对手蒙牛。

果不其然,2015年,蒙牛推出一款名为“未来星营养果汁酸奶饮品”,一时间引发巨大争议。小七带大家回顾名震一时的“双星战”:

 

“QQ星“与“未来星”傻傻分不清

QQ星的崛起为伊利抢占市场,味道酸爽可口的饮品深受儿童及青少年的喜爱,包装采取3D卡通立体包装,主打香蕉和草莓口味。蒙牛新推出的“未来星”从包装、口味以及名称都是零距离接近,甚至消费者都是傻傻分不清。蒙牛出此下策一方面是企业无法专研出符合市场的新饮品;另一方面,QQ星的不断热销迟早会将蒙牛的后路断送。铤而走险地采取克隆战术,构成不正当竞争行为。

未来星引起伊利的注意,就此正式向法院提出了知识产权诉讼。2016年3月,蒙牛被起诉,要求停止侵权并赔偿300万元费用。蒙牛不甘就此败北,继而提起上诉。今年2月,北京知识产权法院针对该案作出二审判决,维持了海淀区人民法院作出的原审判决,即判令蒙牛公司停止使用涉案产品包装、装潢的不正当竞争行为,刊登声明、消除影响,并赔偿伊利公司经济损失200万元及合理开支15万元。

 

产品包装导致“双星升级战”

据悉,伊利QQ星外包装设计是委托于DDB广告传媒有限公司设计,以维尼熊的卡通形象为创意完成相关3D立体包装设计。且自QQ星面世以来,伊利一直沿用此包装。商标是打开市场的敲门砖,伊利这一仗打得漂亮。

2015年4月,蒙牛推出“未来星”饮品外包装不偏不倚正好也是维尼熊3D卡通形象,明显就是搞事情啊。随之伊利于2015年10月将律师函发送至蒙牛公司,其外观已构成不正当竞争。“乳业老油条”的蒙牛并不担心,强势解释:为了增强消费者辨识度,产品包装中央位置凸显了“未来星”商标,外观颜色搭配不存在复制行为;并且,“未来星”产品的外观设计已获得专利,是否落入伊利外观设计专利保护范围有待商榷。

 

蒙牛公开发布声明  “双星战”落幕

最终法院认为,蒙牛公司推出同类产品的时间晚于伊利公司,且伊利公司的涉案产品知名度高、包装装潢显著独特,蒙牛公司与伊利公司之间长期存在的激烈竞争关系,蒙牛公司不可能对伊利公司涉案产品的包装装潢并不知晓。最终,法院认定蒙牛公司构成不正当竞争,应立即停止使用涉案产品包装、装潢的不正当竞争行为,同时蒙牛公司应当消除影响,并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计215万元。

惨败而归,于2017年4月26日,蒙牛正式对外发布声明,针对伊利QQ星一案正面回应,承认其未来星产品在外观设计上与伊利QQ星存在混淆。虽然蒙牛正式承认侵权行为,但声明中声称“为显著区分两者并消除影响,蒙牛公司已启用升级换代的新包装,不再使用原包装”,似乎仍难逃避重就轻之嫌。

小七有话说:作为知名企业,品牌形象尤为重要,一味地模仿、克隆,仅能在短期内获得一定的利益,但从长远角度来看,它将限制企业的创造力、为企业员工以及专研人员带来惰性,长此以往将为企业招致灾难性的创伤。在此呼吁企业,创新才能永葆活力,重视知识产权才能越走越远。

(编辑:丫头)

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